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EL ARTE DE LA ESTRATEGIA

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Por qué consiguen los vendedores de humo engañarnos siempre (2)

Mentiras y manipulación > Propaganda, manipulación y desinformación

Vivimos tiempos turbios en los que parece difícil encontrar honestidad por ninguna parte. Banqueros, políticos y personajes públicos de todo tipo son acusados de actos inmorales. En momentos así conviene recordar que en otras etapas problemáticas hubo individuos que clamaron contra la desvergüenza social.


Por qué consiguen los vendedores de humo engañarnos siempre


El efecto de las expresiones vacuas

Desde esa investigación pionera ha habido muchos científicos que han tratado de sistematizar el efecto de este tipo de expresiones vacuas que utilizan los Vendedores de Humo.

Por ejemplo, Peter Glick, profesor de la Lawrence University, ha enumerado las características que tienen que tener las máximas, consignas y eslóganes para provocar esas sensaciones en los que las escuchan. Éstas son sus conclusiones:

En primer lugar, es importante que el texto sea suficientemente vago y ambiguo, de forma que no pueda ser refutable. Las Frases Humo que mejor funcionan son aquellas con las que nadie puede estar en desacuerdo. “Lo más importante para el ser humano es la libertad”, por ejemplo, es una expresión perfecta –por eso ha sido usada tantas veces por dictadores y publicistas- porque nadie cree que sea bueno lo contrario, sentirse esclavo. Las propuestas que funcionan bien son aquellas que llaman a la acción con aseveraciones incuestionables (“Hay que cambiar el mundo porque las cosas no van bien”) sin especificar cómo ni hacia dónde. Y las descripciones más impactantes para el lector (“Usted es, en ocasiones, demasiado bueno y eso le causa problemas”) son las que parecen describir perfectamente al que las oye a pesar de ser completamente estereotipadas. Medrar socialmente supone conseguir el acuerdo de la mayor cantidad posible de seguidores. Los Vendedores de Humo saben que no deben equivocarse y por eso utilizan la técnica más sencilla para evitar errores: no decir nada.

Para dirigirse a personas particulares o audiencias que tienen sentimiento de grupo, es importante que hablemos de ellos listando características positivas (“Sois un país que ha sabido demostrar fuerza en los momentos difíciles”). Para compensar el efecto sospechoso de la adulación excesiva, se pueden incluir defectos que puedan ser reinterpretados por la persona como virtudes. Por ejemplo cualquier frase que incluya “Tus ideas y tus actitudes han sido rechazadas en muchas ocasiones porque…” y proporcione explicaciones positivas del tipo de “…estabas muy adelantado a tu tiempo”, “…eres una persona muy especial que está en otro nivel” o “…despertabas mucha envidia” serán muy bien recibidas. Por la misma razón, los Vendedores de Humo utilizan profusamente mensajes que interpelan al lado creativo de los que les escuchan: “Usa tu imaginación para crear un futuro diferente” o “Rompe las cadenas que te limitan” son comodines eficaces porque todos creemos ser diferentes.

Los manipuladores jamás olvidan que lo importante es impactar emocionalmente. Como nos recuerda la neuróloga Kathleen Taylor en su libro Brainwashing. The science of Thought Control (Oxford University Press, 2006), “cuando algo provoca una reacción emocional, el cerebro se moviliza para lidiar con ella, dedicando muy pocos recursos a la reflexión”. Los que tratan de influir en nosotros saben que es mejor que tratemos el problema de manera visceral: eso desconecta nuestro córtex cerebral y nos hace ser menos críticos. Las Frases Humo están diseñadas para despertar sentimientos: la sensación que produce, por ejemplo, la literatura de autoayuda –el escritor es alguien especial que nos describe a la perfección– tiene un tremendo impacto emocional. No importa hacia dónde se dirija después el Vendedor de Humo, solo importa que nos lleve de la mano de los sentimientos.

Por último, es esencial que el autor del texto sea percibido como una autoridad o experto en determinada materia. Para demostrar este rentable efecto de las Frases Humo pronunciadas por “Alguien-Que-Sabe”, el físico Alan Sokal ideó hace unos años un experimento de campo. Escribió un artículo para la revista norteamericana Social Test con un título memorable que ha pasado a la historia de la pedantería: Transgrediendo los límites: hacia una hermenéutica transformativa de la gravitación cuántica. En él, hablaba y hablaba, con un lenguaje absolutamente críptico, de todas las cosas que se le iban ocurriendo: psicología, sociología, antropología...El artículo pasó la criba del Comité de Selección y recibió críticas muy elogiosas de los lectores, que alababan, entre otras cosas, su “claridad de expresión”. Un mes después, el autor del engendro confesó el engaño: todo era una broma, nada de lo que se decía en el artículo tenía pies ni cabeza. El autor había compuesto el texto usando las palabras más oscuras y enrevesadas que conocía y, en muchas ocasiones, había copiado y pegado de otras artículos que hablaban de temas diferentes. Pero de fondo no había absolutamente nada, solo humo: ni una teoría, ni un dato, ni un solo ápice de información real. Cuando se trató de averiguar cómo había podido tener éxito el pastiche, la respuesta más habitual de los que cayeron en la trampa es que se habían dejado engañar por la mezcla entre Frases Humo que no podían rebatir y el prestigio académico del autor.

Cómo defenderse de los vendedores de humo

Karel Capek decía que “un poco de disimulo es el único vínculo sólido entre los hombres”. Pero hoy en día, en una época de inflación de palabras y de escasez de hechos, parece que esa táctica se está adueñando de la comunicación humana. ¿Cómo podemos defendernos de ella?

Existe una teoría en Psicología Social que nos puede ayudar. Se trata de la Teoría de la acción razonada de Martin Fishbein e Icek Ajzen. Estos investigadores estaban interesados en saber por qué nuestras opiniones predicen tan poco nuestras acciones, es decir, por qué los seres humanos decimos una cosa y hacemos otra. Según estos autores, el problema no es nuestra incoherencia, sino la forma de averiguar nuestra verdadera catadura moral. Cuando hablamos o pensamos sobre estos temas, nos empeñamos en preguntar (y preguntarnos) sobre nuestra escala de valores a nivel teórico. Eso es inútil porque no predice qué haríamos en una circunstancia particular. Como reza un viejo adagio, “es más fácil amar a la Humanidad que al vecino de al lado”: nuestras frases generales no predicen nuestra conducta en un momento determinado.

Si queremos quitarle la careta a un Vendedor de Humo, solo hay un medio: obligarle a que abandone la ambigüedad y preguntarle cómo ha actuado en casos concretos. A quien nos diga que “para mí, la sinceridad es lo más importante en una relación” le podemos preguntar casos concretos en que le contó a su pareja actos de los que se avergonzaba. Al que afirme “lo material no es importante en mi vida” le pediremos que nos enumere las posesiones que ha regalado a personas que las necesitaban. Al hombre público que diga que “En mi organización hay transparencia” deberíamos interrogarle sobre los casos en que su grupo ha promovido, desde dentro, una investigación y ha encausado al culpable. Y si alguien se atreve con aquello de que “Lo importante es estar a gusto con uno mismo sin depender de la opinión de los demás” le podemos retar a que nos cuente las veces que ha hecho el ridículo sintiéndose bien.

En el mundo moderno, callar es también, muy a menudo, mentir. La única forma de luchar contra los Vendedores de Humo es interrogarles para que, por fin, digan algo.


Fuente: http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2013/05/06/el-efecto-forer-por-que--consiguen-los-vendedores-de-humo-enganarnos-siempre-120152/

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