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EL ARTE DE LA ESTRATEGIA

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El marketing directo le ayudará a hacer dinero con su negocio

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Para hacer dinero, con un enlazamiento perfecto de todos los instrumentos de marketing y con la ayuda imprescindible de las técnicas del marketing directo se logra optimizar aún mejor la captación de nuevos clientes, la fidelidad de los mismos y el aumento de la facturación.


Marketing directo

Ejemplo del comercio minorista:
"La pajarería, punto de encuentro para los amantes de los animales"
La empresa se acerca al cliente: del comercio estacionario al envío directo.

En 1982, Fernando Flores fundó en una ciudad situada en el norte de España su empresa "zoológica", cuya especialidad era la acuicultura. A comienzos de los años 90, con motivo de la complicada económica general, el comercio, que no está precisamente céntrico, se vio afectado. Los precios se hundieron bajo la presión de la competencia, la facturación descendió, y "comencé a buscar un segundo recurso económico", dice el propietario. En su búsqueda de nuevos caminos, se topó en revistas especializadas con anuncios de cupón (anuncios de respuesta directa). Sin embargo, ninguno ofrecía un surtido completo. Dado que "Pajarería Flores", que ya por entonces era una de las empresas más importantes dentro del sector de la acuicultura, y que disponía de un surtido muy completo, el siguiente paso era relativamente sencillo. Tras un examen exhaustivo de los precios y de las posibilidades de beneficios, en 1994, Fernando Flores comenzó a insertar anuncios por doquier - y desde entonces se convirtió en vendedor por correo. A petición del cliente se enviaba información completa sobre los productos. En una fase inicial, entre tres y cuatro hojas fotocopiadas, escritas a máquina, recuerda Flores.


Marketing directo

A partir del segundo mes, el incremento de clientes nuevos fue tan drástico, que se realizaron importantes inversiones en publicidad impresa, adaptando además la descripción de productos a las necesidades de los clientes.


Un inconveniente de esta comunicación directa, pero irregular con los clientes privados, era que éstos no acudían con regularidad a la tienda. Del lado de la clientela, muchos expresaron el siguiente deseo: "Envíeme con regularidad sus ofertas", deseo que Flores supo satisfacer gracias al "Correo de Flores". Desde entonces, la empresa mantiene un contacto regular y activo con los clientes. A finales de 1996, se organizó la primera participación en una feria.

Distribución directa y gestión de experiencias



Marketing directo

Además de las diversas actividades publicitarias, como la inserción de anuncios con cupón en revistas especializadas, anuncios en revistas de gran difusión y tirada, notas de prensa enviadas a importantes diarios regionales y una página web en Internet, Flores definió dos puntos importantes en su comunicación con los clientes:


El "Correo de Flores" que aparece cuatro veces al año, siempre a comienzos del trimestre, cuya cuarta edición se ha bautizado bajo el nombre de "El consejero de Flores" y que se edita en forma de catálogo y revista especializada, es la base de la comunicación y de la distribución. Actualmente, ofrece más que solamente descripciones de productos. Sirve de foro para la imagen corporativa así como para la publicación de informes extensos sobre la acuicultura y sobre demás actividades. En cada edición, se presentan asimismo diversas especies animales - con información sobre su procedencia, su hábitat y los cuidados adecuados a su especie. Unos elementos claros de respuesta facilitan el pedido. El "Correo de Flores" se envía personalmente a todos los clientes, pudiendo adquirirse también en algunos puntos de venta de prensa.

Las ferias y exposiciones de animales que Flores organiza con regularidad, sirven en primera línea para posibilitar el contacto personal con los clientes, y en un segundo plano para incrementar los beneficios directos. Además, ofrecen la oportunidad de presentar a los clientes interesados, complejos paisajes de acuario. Algo, que sería imposible realizar en el escaso espacio disponible dentro de la misma pajarería.

La evolución de la facturación: un espejo del éxito


Marketing directo

Los primeros dos años tras la introducción de la distribución a distancia en 1994, estaban marcados por un crecimiento de las cifras de facturación. El segundo año, la facturación había crecido ocho puntos por encima de lo facturado durante el primer año tras insertar el primer anuncio con cupón de pedido directo. En octubre de 1997, se incluyó en el catálogo una sección dedicada a los animales de compañía con una extensión de 45 páginas. Desde entonces, la facturación dentro del sector de animales de compañía se ha duplicado.


En el futuro: más experiencias para los clientes

Para el futuro, Flores tiene unos planes ambiciosos: "si, tal y como hemos planeado, podemos duplicar la facturación, quiero montar un local zoológico como no se había visto nunca". Declara haber iniciado ya conversaciones con relación a un local, que disponga de suficiente espacio de venta, aparcamiento y superficie exterior, para poder enseñar a los clientes el cuidado de animales de compañía y cuidado de acuarios de acuerdo con las diferentes características de las especies. Dentro de lo posible, se consideran horarios de apertura los domingos, pero no para la venta. De este modo, los clientes pueden realizar sus excursiones a estos mundos animales.


Marketing directo

Las ferias y las grandes exposiciones no están dirigidas a conseguir facturación directa, sino más bien al contacto directo con los clientes. Actualmente, bajo el lema "experiencias y aventuras", se están planificando viajes culturales para sus lectores-clientes hacia Asia. "El plan es una excursión a la selva, una expedición de pesca a aquellas zonas de donde proceden nuestros peces".

El dinámico propietario desea ampliar también las ferias, el "Correo de Flores" y el catálogo, no solamente en lo que concierne a la extensión, sino también en lo que respecta a la edición (40.000 ejemplares a partir de marzo de 1998) así como su periodicidad. El objetivo es dirigirse al cliente una media de una vez cada seis semanas. Con relación a los mailings, considera dirigirse a grupos específicos, como por ejemplo, envíos a todos los propietarios de perros. El nuevo software de gestión de direcciones se utilizará para la selección de los diferentes grupos.

La localización telefónica deberá extenderse hasta las 22:00 horas. Además, no solamente se aceptarán encargos por teléfono, sino también se ofrece la posibilidad de consultas con el cliente - un colaborador de Flores es biólogo licenciado, ofreciendo siempre respuestas especializadas.

A través de un enlazamiento perfecto de todos estos instrumentos de marketing, Flores está convencido de que con la ayuda imprescindible de las técnicas del marketing directo logrará optimizar aún mejor la captación de nuevos clientes, la fidelidad de los mismos y el aumento de su facturación.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com

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